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原種雞，正宗蛋
——傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的品牌價(jià)值營(yíng)銷之鑒

溪里香，廣東農(nóng)科院重點(diǎn)培育出的產(chǎn)品，真正的原始純種雞生產(chǎn)，風(fēng)味獨(dú)特，營(yíng)養(yǎng)價(jià)值極高。

雖然擁有極高的品質(zhì)及“廣東省名牌產(chǎn)品”等聲譽(yù)，但是卻怎么也賣不出個(gè)好價(jià)錢，在市場(chǎng)上得不到消費(fèi)者的認(rèn)同。最后只能和普通雞蛋一樣，擺在農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)和商超銷售。溪里香老總心急如焚，隨行帶了一箱土雞蛋徑直探訪中擂，希望能借此產(chǎn)品開(kāi)辟一個(gè)全新的土雞蛋市場(chǎng)！
 

 

小雞蛋，大市場(chǎng)

我國(guó)是全球雞蛋消費(fèi)大國(guó)，2011年的市場(chǎng)銷售規(guī)模就達(dá)到了1890億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到了6.84%。市場(chǎng)潛力極大。人均雞蛋消費(fèi)量?jī)H次于日本，高于歐美及全球平均消費(fèi)水平。

然而，這么巨大的市場(chǎng)環(huán)境下，卻無(wú)全國(guó)性的大品牌，雞蛋行業(yè)前10家企業(yè)所占市場(chǎng)份額不到2%，行業(yè)集中度嚴(yán)重偏低。市場(chǎng)格局從全國(guó)市場(chǎng)來(lái)看，主要分為三大競(jìng)爭(zhēng)陣營(yíng)，以圣迪樂(lè)村、神丹、德清源為主的國(guó)內(nèi)一線品牌，地方強(qiáng)勢(shì)品牌為主的中端市場(chǎng)，以及其他低端小品牌為主的低端市場(chǎng)。

中國(guó)的雞蛋市場(chǎng)就是這樣一個(gè)有市場(chǎng)又有需求、消費(fèi)者無(wú)品牌意識(shí)更無(wú)品牌忠誠(chéng)度的行業(yè)，卻是一個(gè)蘊(yùn)涵了巨大商機(jī)的行業(yè)。溪里香如果能夠在這個(gè)時(shí)機(jī)打開(kāi)市場(chǎng)知名度，不僅能夠解決自身好質(zhì)低價(jià)的問(wèn)題，而且能夠迅速成為行業(yè)的引領(lǐng)者。
 

 

行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)混亂，搶占第一正當(dāng)時(shí)

在我國(guó)已頒布的雞蛋質(zhì)量、分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)等相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)中，一些標(biāo)準(zhǔn)技術(shù)內(nèi)容的科學(xué)性、先進(jìn)性及可操作性較差。如果溪里香搶在其它品牌之前，首先成為中國(guó)土雞蛋行業(yè)中的第一品牌！雖然我們不是第一個(gè)進(jìn)入雞蛋行業(yè)的企業(yè)，但我們知道：誰(shuí)能夠率先提出和建立雞蛋產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化公共平臺(tái)，誰(shuí)就將是未來(lái)的龍頭，更容易地成為消費(fèi)者頭腦中的第一。

從某種程度上來(lái)說(shuō)，溪里香”雞蛋是一個(gè)全新的品牌，如何面對(duì)龐大卻又復(fù)雜的市場(chǎng)，如何拉近產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的距離，從而從混亂的市場(chǎng)中脫穎而出，問(wèn)題一一擺在了面前。中擂通過(guò)周密細(xì)致的調(diào)研，結(jié)合競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況及企業(yè)自身資源，以獨(dú)有的360°品牌建設(shè)系統(tǒng)理論和專業(yè)的鉆石模型定位理論，尋找品牌獨(dú)特的市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)，制定差異化的品牌定位策略，塑造特色的化的品牌形象，來(lái)打造“溪里香”品牌的價(jià)值所在。

從“價(jià)”到“質(zhì)”需求拐點(diǎn)出現(xiàn)

傳統(tǒng)的雞蛋市場(chǎng)以價(jià)取勝，誰(shuí)賣的價(jià)格低，消費(fèi)者就選擇誰(shuí)，對(duì)品牌忠誠(chéng)度極低。然而隨著我國(guó)食品安全問(wèn)題頻發(fā)，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念得到提升，關(guān)注點(diǎn)也隨之改變，價(jià)格對(duì)消費(fèi)者的影響逐漸減小，消費(fèi)者需求轉(zhuǎn)向新鮮、衛(wèi)生、無(wú)公害的放心蛋，雞蛋的品質(zhì)和安全，綠色、安全、有機(jī)成為新的消費(fèi)趨勢(shì)。

在這一消費(fèi)趨勢(shì)轉(zhuǎn)變的影響下，雞蛋行業(yè)面臨洗牌，規(guī)模化、正規(guī)化才能夠占據(jù)市場(chǎng)，具有品牌優(yōu)勢(shì)的企業(yè)才能得到消費(fèi)者的認(rèn)同。

中擂認(rèn)為，在今天由消費(fèi)者主導(dǎo)的市場(chǎng)環(huán)境下，品質(zhì)是食品市場(chǎng)安生立命之本，也是消費(fèi)者最關(guān)心的問(wèn)題，因此在品牌和產(chǎn)品的整合過(guò)程中，“溪里香”不能有絲毫的馬虎，堅(jiān)持走高品質(zhì)路線，為消費(fèi)者提供最優(yōu)質(zhì)的雞蛋。同時(shí)聚焦市場(chǎng)，著眼長(zhǎng)遠(yuǎn)，在一細(xì)分市場(chǎng)持之以恒，做強(qiáng)做大。建立強(qiáng)大的品牌運(yùn)營(yíng)體系，搶占雞蛋市場(chǎng)第一品牌認(rèn)知。

“溪里香”要在這片紅海市場(chǎng)突圍，關(guān)鍵的問(wèn)題是如何找到自己的位置。

專業(yè)鉆石模型，為溪里香準(zhǔn)確“找位”

任何一個(gè)品牌不可能涵蓋所有的消費(fèi)者，為品牌定位，就是一個(gè)不斷聚焦，不斷舍棄與創(chuàng)新的過(guò)程。傳統(tǒng)的雞蛋市場(chǎng)，面對(duì)所有的消費(fèi)者，無(wú)法對(duì)品牌內(nèi)涵形成聚焦。“溪里香”品牌的建立，不僅僅是依靠在細(xì)分市場(chǎng)的銷售狀況，更多的需要在消費(fèi)者心智中建立第一的認(rèn)知。所以首要問(wèn)題是我們需要找到誰(shuí)才是“溪里香”的目標(biāo)客戶群體。

中國(guó)擁有小康及以上水平的家庭已達(dá)到8300多萬(wàn)，這類消費(fèi)者在購(gòu)買雞蛋產(chǎn)品時(shí)，他們更關(guān)心產(chǎn)品品質(zhì)和注重生活品味，推崇安全、原生態(tài)、綠色、高品位、高價(jià)值的消費(fèi)觀，是符合溪里香的目標(biāo)群體。中擂通過(guò)對(duì)消費(fèi)人群的深度分析，根據(jù)消費(fèi)人群結(jié)構(gòu)，并結(jié)合“溪里香”的品牌價(jià)值、產(chǎn)品特征和企業(yè)目標(biāo)，我們最終確定了溪里香的核心目標(biāo)消費(fèi)人群：小康/中產(chǎn)/富裕家庭 。
 

 

選位——尋找溪里香的品牌核心價(jià)值

經(jīng)過(guò)調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)，大部分的雞蛋品牌訴求都集中在養(yǎng)殖環(huán)境、飼料、規(guī)模及雞蛋產(chǎn)品本身上面，溪里香”應(yīng)該從自己擁有的資源方向?qū)ふ彝黄瓶冢业饺思覜](méi)有說(shuō)的，從而確定溪里香的品牌核心價(jià)值。

中擂通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查和對(duì)企業(yè)的詳細(xì)研究，找到了“溪里香”品牌差異化突圍的品牌方向。那就是溪里香產(chǎn)蛋的雞是真正是“原始純種雞”，這是廣東農(nóng)科院獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)資產(chǎn)，是與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的核心差異。于是中擂提出溪里香的屬性定位是“原始純種，真正土雞蛋 ”。

品牌的核心價(jià)值由三部分組成：產(chǎn)品的特征、屬性、承諾的利益和附加值。中擂通過(guò)對(duì)“溪里香”新品牌進(jìn)行價(jià)值定位、利益定位、屬性定位，全方位塑造“溪里香”品牌的核心價(jià)值。

接著在利益定位方面，我們根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查中發(fā)現(xiàn)的消費(fèi)者購(gòu)買好雞蛋是為了安全、營(yíng)養(yǎng)和更高的生活品味，在這里，雞蛋帶給消費(fèi)者的價(jià)值已經(jīng)不僅僅是其功能上的體現(xiàn)，而是代表著一種高品質(zhì)和品味的生活方式。因此，根據(jù)消費(fèi)者的需求，我們給“溪里香”確定了“最優(yōu)質(zhì)健康的生活方式 ”的利益定位，這是“溪里香”給消費(fèi)者的利益承諾，從而讓消費(fèi)者選擇我們。

最后我們進(jìn)一步的挖掘，當(dāng)物質(zhì)上升到了精神情感的層面，品牌已經(jīng)在心中構(gòu)建出來(lái)了。中擂要做的品牌不是干癟的品牌，而是有靈魂的品牌。通過(guò)透徹分析目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)心理后，中擂用價(jià)值樹(shù)分析法或思維導(dǎo)圖法確定了溪里香“正宗”的品牌核心價(jià)值，賦予了溪里香品牌情感、精神和文化的內(nèi)涵。溪里香有著優(yōu)秀的品牌基因，而中擂在品牌塑造中擔(dān)任起了掘金者的角色，將溪里香的品牌巨大力量挖掘了出來(lái)。

由此，我們進(jìn)一步找到了溪里香的品牌定位：原種雞，正宗蛋。

對(duì)于小康/中產(chǎn)/富裕家庭來(lái)說(shuō)，溪里香是追逐高品質(zhì)生活的情感消費(fèi)載體，體現(xiàn)了尊貴與原生態(tài)及品質(zhì)的生活，它能夠帶來(lái)尊享、身份地位、品位、價(jià)值感、健康關(guān)懷等體驗(yàn)，因?yàn)樗窃N土雞蛋，品質(zhì)安全營(yíng)養(yǎng)，原汁原味，能夠滿足消費(fèi)者內(nèi)心對(duì)正宗土雞蛋、正宗好味道的認(rèn)同和向往。
 

到位——品牌價(jià)值的落地

再好的策略，只有真正落地執(zhí)行，才能夠體現(xiàn)出它的價(jià)值。中擂通過(guò)溪里香的品牌名、渠道、形象全方位進(jìn)行規(guī)劃，將策略實(shí)實(shí)在在落地。
好名字，是一個(gè)好品牌成功的開(kāi)始。要在消費(fèi)者心目中建立一定的形象和知名度，首先就要有一個(gè)好的品牌名稱。鑒于“溪里香”的品牌名稱已經(jīng)不適應(yīng)新的定位和品牌形象，經(jīng)過(guò)無(wú)數(shù)次的頭腦風(fēng)暴，最終確定了“元知元味”這一新名字，新的品牌名稱不僅更加響亮和利于記憶，也更符合新的品牌理念和形象。
目前，“元知元味”的產(chǎn)品已經(jīng)生產(chǎn)出來(lái)，最重要的是要鋪設(shè)好渠道。中擂建議放棄低端的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)渠道，給“元知元味”制定了“社區(qū)店品牌專柜”的渠道模式，隨著以后的發(fā)展壯大，將逐漸實(shí)行“品牌直營(yíng)店”的渠道模式。
 

雞蛋體驗(yàn)館來(lái)了

培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌的喜愛(ài)度，最好最有效的辦法是讓消費(fèi)者身臨其境，接觸產(chǎn)品和文化，品牌形象店和體驗(yàn)館就是承載品牌文化，理念和產(chǎn)品的一個(gè)載體和媒介。“元知元味”品牌形象店和體驗(yàn)館的建設(shè)，在與消費(fèi)者溝通和傳播品牌價(jià)值方面又一次走在行業(yè)前列。